Marca, brandul și protecția lor.

Brandul nu este marca, după cum nici marca nu este un brand, chiar dacă în conceptul de brand marca are un rol esențial, fiind chintesența de la care se pleacă în construcția brandului.

Marca este un semn (însemn) care are rolul de a permite consumatorului să deosebească două sau mai multe produse identice sau similare în raport cu originea și producătorul acestora. Un element important în economia valorii mărcii este dat de distinctivitatea acesteia, originalitatea și autenticitatea sa, criteriu care permite consumatorului să distingă produsele/serviciile unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi.

Brandul înglobează marca, în jurul căreia se clădește întregul proces de branding. Brandul este, din punctul de vedere al consumatorilor, suma tuturor calităților și o exprimare emoțională a așteptărilor cu care ei creditează marca. Adică atunci când alegi un produs dintr-o multitudine de alte opțiuni, o faci pentru că ai încredere în calitățile și satisfacțiile pe care produsul respectiv le oferă.

Brandul este un produs complex care gravitează în jurul valorii încredere, ca factor determinant al loialității consumatorului. Marca înregistrată este o garanție a valorii brandului, deoarece fără această înregistrare procesul de branding este supus unor riscuri majore.

Brandingul este în prezent cel mai important aspect al unei afaceri, iar valoarea brandului este cea care determină succesul afacerii. Aceasta poate părea o afirmație simplă, dar modul în care se construiește un brand carismatic este un drum lung și anevoios, drum care poartă de cele mai multe ori o amprentă personală a celui care îl conduce și coordonează.

La fel ca și marca, și indicația geografică poate fi protejată la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci), dacă există o strânsă legătură între produsele la care se referă indicația geografică și locul de origine al acestora, în ceea ce privește calitatea, reputația ori alte caracteristici ale produselor.

Condițiile de înregistrare sunt însă destul de stricte. Solicitantul, care nu poate fi decât o persoană juridică (o asociație constituită din producătorii care desfășoară activitate de producție în zona geografică al cărei nume este apropriat ca indicație), nu poate proteja o indicație geografică numai pentru simplul fapt că produsul la care se referă este originar dintr-o anumită regiune. Este necesar ca produsele realizate sub această indicație geografică să aibă o calitate, o reputație sau alte caracteristici determinate care pot fi, în mod esențial, atribuite acestei origini geografice (Odobești, Murfatlar, Panciu etc. pentru vinuri, Buhara pentru covoare, Dobrogea pentru brânzeturi etc.).

Indicațiile geografice sunt utilizate cu precădere pentru produse alimentare, în mod special pentru vinuri și brânzeturi, iar principala lor funcție este de garanție a calității.

Statistic vorbind, numărul de mărci înregistrate la OSIM este mult mai mare decât numărul de indicații geografice, acest aspect explicându-se, așa cum am arătat, prin condițiile de înregistrare mult mai coercitive.

Pentru înregistrarea unei mărci sau a unei indicații geografice în România, organul competent este OSIM, care are sediul în București. Aici se depun cererile de înregistrare a mărcilor/indicațiilor geografice, personal sau prin mandatar autorizat, respectiv consilierul în proprietate industrială.

Marca este buletinul afacerii. Economia de piață nu bate pasul pe loc și, chiar în condiții de criză, întreprinzătorii nu trebuie să ignore aspectul înregistrării mărcii (a numelui comercial ca marcă etc.), deoarece securizarea businessului în această perioadă tulbure este practic cheia existenței lui pe viitor. Este suficient ca o persoană de rea-credință să copieze produsul sau serviciul pe care îl produce/prestează un comerciant de bună-credință, sau chiar să înregistreze la OSIM denumirea, sloganul sau emblema acestuia din urmă, de bună-credință dar neglijent, ca să-i creeze prejudicii atât materiale, cât și de imagine.

Cu costuri relativ rezonabile, comerciantul poate preveni tot acest proces în care ar putea fi angrenat și care înseamnă pentru el consum de timp, bani și emoții negative pentru a dovedi că a utilizat marca înainte de înregistrarea acesteia la OSIM de către titularul de rea-credință, folosindu-și astfel energia și resursele în alte scopuri, constructive.

Pentru aceasta are nevoie de sprijinul unui consilier în proprietate industrială, care îl poate consilia în ceea ce privește alegerea denumirii mărcii și disponibilitatea acesteia, deoarece nu orice cuvânt poate fi marcă (Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice prevede anumite limitări în ceea ce privește compunerea mărcii). Consilierul efectuează, de asemenea, o cercetare documentară privind disponibilitatea denumirii mărcii în bazele de date naționale, internaționale și comunitare, oferindu-i astfel șansa unui succes cât mai mare la înregistrare.

Apoi, marca înregistrată de o persoană juridică devine un activ patrimonial a cărui valoare poate crește în timp, dacă se investesc resurse în promovarea și creșterea gradului de cunoaștere a acesteia în rândul consumatorilor.

Marca poate fi licențiată, iar titularul poate încasa lunar redevențe de la licențiat, sau poate fi cesionată, iar cedentul o valorifică astfel contra unei sume considerabile, dacă marca a devenit între timp notorie.

Costul total al înregistrării unei mărci are două componente: taxele către OSIM și onorariul consilierului în proprietate industrială. Taxele către OSIM sunt, la rândul lor, de două feluri: fixe (taxa de depozit, taxa de publicare și taxa de certificat) și variabile (taxa de examinare), în funcție de numărul de clase de produse și servicii pentru care se dorește înregistrarea, de culoare și de elementul figurativ. Toate aceste caracteristici sporesc valoarea totală a costurilor.

Spre exemplu, dacă înregistrăm o marcă figurativă, color, pentru 3 clase, costul mărcii la OSIM este de 2.184 lei, iar certificatul de marcă, eliberat la finalul procedurii, costă 254 lei.

Costul crește atunci când marca întâmpină în procesul de înregistrare opoziții, observații sau contestații din partea terților ori un aviz de refuz provizoriu din partea OSIM. De obicei, oamenii contactează consilierul în proprietate industrială abia în această etapă, când lucrurile se complică, fie pentru că nu s-a efectuat inițial o cercetare documentară în bazele de date, fie pentru că denumirea a fost aleasă contrar prevederilor legale.